奶茶為什么越來越不正經?
發布時間:2021-07-23   瀏覽量:128

“奶茶式微,果茶當道。”

新式茶飲盯上了小眾水果。

新零售商業評論發現,不少新式茶飲品牌都推出了以黃皮為主要原料的茶飲新品。

今年6月,喜茶率先上線2款黃皮飲品,用新鮮黃皮果鮮榨制成,在包裝上還醒目標注著“初服清奇,細品干爽”。

在喜茶的品牌影響力與消費者好奇心的共同作用下,黃皮——這一產自福建、廣東、海南、廣西等地的典型南方小眾水果,迅速成為了風靡中國大江南北的明星茶飲主角。

一方面,多個新式茶飲品牌一窩蜂地推出了各自的黃皮茶飲,另一方面,在“微抖快紅B”等平臺上,出現了許多有關黃皮茶的種草圖文、短視頻。

如今,采用小眾水果推出創新飲品,并利用南北地域消費者的好奇心制造社交話題,進而打造爆款單品,似乎成了新式茶飲品牌們共同的創新路徑。

從香水檸檬、春見橘子、玫瓏瓜,到油柑、黃皮,這些過去只在特定種植區域才能見到的水果,與不同茶品搭配著,再被安上或文藝清新、或清奇潮流的名字,一經推出就能吸引不少關注與熱議。

然而,熱鬧之下不免讓人心生擔憂—— 一來,新式茶飲品牌扎堆推新品,導致同質化嚴重,消費者當真能分清哪家的油桿檸檬水更清甜,手打黃皮汁更解渴?

二來,放眼全球,究竟還有多少小眾水果能供這些茶飲品牌們利用呢?換句話說,依靠小眾水果推新品的創新模式能否持續?

01 小眾的代價 

幾乎每一款小眾水果飲品總能帶來不俗的市場表現。

今年5月,奈雪的茶相關負責人曾透露,霸氣玉油柑在奈雪茶飲產品中的銷量占比已超過20%,躍升產品銷量TOP1,超越常年銷量榜首的霸氣芝士草莓;

而喜茶于6月25日推出的三款黃皮飲品,開售3天就賣出近6萬杯,截至7月初,在全國賣出超過30萬杯。

這一系列推新動作直接拉高了小眾水果的價格。以油柑為例,從原本無人問津變成炙手可熱,每斤售價由不到2元飆升到40元,甚至出現了供不應求的情況。

新式茶飲品牌們選擇小眾水果開發新品的初衷,在于追求差異化。然而,雖說是小眾水果,只是因為流行于產地區域而導致知道的人有限,并非水果產量稀少,再加上茶飲新品的研發門檻并不很高,因此引發了一眾茶飲品牌的跟風。

換句話說,采用小眾水果做創新,反倒加速了新式茶飲品牌之間的同質化競爭。不僅如此,想要成功推出一款小眾水果茶飲新品,需要新式茶飲品牌付出不小的代價。

首先,小眾水果對供應鏈有著更高的要求。以黃皮為例,之所以一直沒有走出兩廣地區,主要原因在于其皮薄、不便運輸、保鮮期很短的特性。

喜茶方面曾表示,為了保證黃皮的新鮮度以及茶飲的口感,不僅要全程冷鏈運輸,還要求所有黃皮必須帶枝葉進入門店,且枝條長度保持在2~3cm,這樣既避免了枝條太短、太鋒利而扎傷果肉,又能防止果蒂處破損。從采摘下來到門店制作使用,全程控制在72小時以內。

不止是黃皮,由于之前的流通范圍僅限于種植地區周邊,小眾水果通常沒有能夠覆蓋全國范圍的成熟供應商和物流運輸體系,因此,如喜茶這樣有能力的茶飲品牌只能選擇直接進駐果園,根據門店銷售數據進行“鎖量采銷”,以保證原料品質。

除了要在供應鏈上付出大量真金白銀,新式茶飲品牌還必須考慮如何將小眾或限定水果飲品從網紅轉變成長紅產品。

以喜茶的王牌產品“多肉葡萄”為例。最初取名為“芝芝黑提”,采用的是南非無籽黑提,但過季后喜茶便主動下架了這款飲品。

隨后,喜茶經過大量品種篩選、口味測試等研發工作,選擇了當季巨峰葡萄來代替南非黑提,并更名為“多肉葡萄”。

這以后所采用的每一種葡萄,喜茶都要進行反復測試,甚至會因為葡萄品種的不同而改變原有制作流程和手法。

也就是說,只有依靠反復的測試與實驗,最終呈現到消費者面前的才是一杯品質穩定的茶飲。

銷售數據足以說明喜茶對葡萄辛苦付出的一切都是值得的。據媒體報道,多肉葡萄的日銷量最高達到10萬杯,點單量高達17%,巔峰時期更是“每賣出2杯喜茶,其中就有1杯多肉葡萄”。

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喜茶的多肉葡萄,圖源:喜茶官微

然而,如今火爆的油柑、黃皮等水果具有很強的季節屬性,很難像葡萄那樣做到全年供應。這也意味著這類飲品并不具備成為長紅產品的“基因”,這時候就需要新式茶飲品牌理順季節性飲品與經典產品之間相輔相成的關系。

樂樂茶副總經理郭思含告訴新零售商業評論:“季節性單品的定位通常是為了引流,同時保持產品線的豐富性。”

據介紹,樂樂茶會通過單品銷量末位淘汰的方式,不斷對產品進行優化——淘汰掉市場反響一般的季節性單品;如果新品在這樣的淘汰機制下仍有突出表現,就可稱其為階段性爆品;之后樂樂茶會持續對階段性爆品做優化迭代,慢慢使之變成經典產品。

對于那些具有很強季節屬性且市場反響較好的飲品,則通常會在優化升級后于每年的固定季節重新推出,比如樂樂茶剛上市的水桶茶,早在2017年就推出過,因為比較契合夏季飲用,因此會固定在夏季上市銷售。

由此看來,無論是季節限定的小眾水果飲品,還是經典產品,背后都需要茶飲品牌持續不斷的研發、實驗與創新。

然而,在經歷了小眾水果的輪番“上陣”后,有些消費者似乎回過神來:這樣的一杯飲品,還能跟“茶”扯上關系嗎?

02 果茶當道 

不少新式茶飲品牌在創立之初,都曾表示過,要通過創新的方法將中國傳統茶文化推廣到年輕群體中,讓更多人感受到茶文化的魅力。

然而,時過境遷,曾經火遍中國大江南北的“奶茶”,早已不能準確形容如今的新式茶飲了。今時今日,奶與茶都成了配角,坐上新式茶飲頭把交椅的正是水果。

據《2021中國新茶飲產品報告》顯示,在取樣的21個茶飲品牌中,2020年上新水果茶的品牌高達95.2%。

一杯茶飲通常由茶底和輔料(水果、奶蓋、甜品、小料等)組成。茶底含有咖啡因,輔料中的糖分能讓人產生愉悅的感受,兩者疊加作用下,加強了茶飲“上癮”的功效——而這正是現制茶飲不斷發展的基礎。

據前瞻產業研究院報告顯示,2019年我國新式現制茶飲消費者數量約3.05億人,滲透率達到21.8%,約較2017年實現翻倍;預計2021年的滲透率有望達到25.9%。

另據灼識咨詢數據,現制茶飲行業規模從2015年的422億元增長至2019年的1063億元,復合年均增長率達到26%,到2025年行業規模有望達到3400億元。

顯然,“上癮”是支撐龐大市場數據的重要因素之一。

然而,可供選擇的茶飲配料有很多,為什么偏偏出現了如今果茶當道的局面?

原因不難猜測。首先,水果不僅種類豐富,而且具有天然的時令屬性,非常符合人們對季節輪替的期待;同時水果十分“百搭”,在口味、形態上都能很好地與奶或茶融合。

此外,水果能“傲視”其他配料的原因還在于顏值。

顏值當道,茶飲也不能免俗。年輕消費者選擇新式茶飲的第一直觀感受是外觀,在這方面,水果可以明顯提升飲品的顏值;而更為重要的是,在一切皆可“曬”的大背景下,一杯顏值在線的飲品還能有效帶動產品及品牌在社交網絡的傳播性。

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樂樂茶與OATLY聯名的飲品“地球酪酪”,圖源:樂樂茶官微

同時,水果也讓茶飲的升級更為直觀。隨著茶飲賽道的不斷發展,新式茶飲產品的升級必然會體現在顏值、口味、用料等各個方面。

然而,在茶文化還不普及的情況下,對于茶葉好不好,消費者——尤其是年輕一代的感知沒有那么強;更直觀的體驗其實是來自水果。

比如一杯由20顆車厘子制成的茶飲,理應比由20顆葡萄制作的飲品售價更高,也就是說,消費者對于茶飲售價的接受度,更多的是來自對所使用水果的品種與等級的判斷。

相較之下奶與茶能玩出的花樣就非常有限,而且還容易出現“翻車”的風險。

此前,喜茶推出了以高端茶葉為賣點的“芝芝雪山碎銀子”,所謂“碎銀子”是普洱茶的一種,售價高達2000元/斤。

但該產品并沒有獲得意料中的好評,反而遭到不少消費者的吐槽:加糖之后破壞了茶葉原本清淡的口感,并不適宜做為奶茶的原料。

目前,新式茶飲品牌基本形成了以“經典爆款單品+定期上新+跨界聯名”為主的產品形態,經典爆款單品是銷量基礎,定期上新和跨界的作用在于吸引復購并保持品牌熱度。

然而,正如前文所論述的,無論是經典單品還是限定新品都需要以強大的產品研發能力作為支持。

據了解,喜茶會從外部收集消費者反饋,作為選品及產品研發的支持;每個新品的研發周期都不低于3個月。

今年上半年樂樂茶共推出40多款新品,郭思含對新零售商業評論透露了樂樂茶的三種產品研發邏輯。

一是對新原料持續保持關注,研發行業首創的原料。例如將食用級玻尿酸、膠原蛋白條、藻藍蛋白等應用到飲品當中。

二是圍繞產品本身尋求突破。持續對產品形態進行改變從而刺激消費者的購買欲望,比如甜品飲品化,與夢龍聯名做成可以吸著吃的雪糕。

三是從文化角度進行融合。例如,在天津開店時,樂樂茶聯名了老字號桂發祥十八街麻花,推出限定歐包;與光明聯動推出冰冰茶以及文化周邊產品。

面對日益嚴重的同質化,郭思含坦言:“目前行業還處于早期發展階段,一些品牌選擇先搶占市場份額,而不是做品牌。但長遠來看,不斷提升品牌影響力是在這個賽道建立競爭壁壘的重要手段,而品牌的核心是產品創新能力,產品也是品牌存在的基礎。只有持續提升產品創新能力和供應鏈能力,才是打造差異化的關鍵因素。”

總結

營銷雖然重要但若沒有產品加持,終究不能持久。對于新式茶飲品牌而言,除了比拼包裝設計、門店環境等軟實力外,更考驗各家產品研發的硬實力。

畢竟對于消費者來說,好喝才是王道。沒有好產品就無法支撐品牌,只有持續輸出豐富、優質的產品才能在行業中立于不敗之地。

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