“貪心”的新茶飲們:奶茶和咖啡都想要
發布時間:2021-08-31   瀏覽量:30

繼奈雪的茶上市后,關于新茶飲IPO的消息不斷。

幾天前,蜜雪冰城傳出正考慮最早于2022年在香港進行首次公開募股。8月27日,茶百道傳出或將于2022年登陸港股。再加上一直有IPO消息的喜茶,新茶飲賽道愈發擁擠。

喜茶、蜜雪冰城、茶百道先后回應“沒有明確上市計劃”或干脆“不回應”,而上市的“奶茶第一股”奈雪的茶,最新發布的財報已經宣布“扭虧為盈”。

除了準備上市,這些新茶飲代表們另一個重點是拓展奶茶之外的業務:咖啡、雞尾酒、烘焙、預包裝食品、水杯、抱枕……新茶飲們,現在什么都想做。

“誰要喝喜茶的咖啡啊”

8月10日,喜茶在公眾號上推送了一篇文章,《“誰要喝喜茶的咖啡啊?”》。這個標題來自于顧客的吐槽,“喜茶真的不懂咖啡,所以才做出了不好喝的咖啡”。

“coffee or tea?對我們來說都不是單選題,喜茶的起點不僅僅是一杯好茶,更是一份靈感。”喜茶在文章中寫到,“早在喜茶還叫黃茶的時候,菜單列表上就已悄然出現咖啡的身影。”

但實際上喜茶的咖啡情況是,“長期處于一個既不叫好也不叫座的狀態,甚至有很多朋友壓根就不知道它的存在”。

但現在,咖啡飲品,被喜茶放在重要位置上。

除了重新研發,推出了擰椰美式、生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵等8款咖啡飲品,喜茶還投資了精品咖啡品牌Seesaw。

資料顯示,Seesaw目前有35家門店,主要在一線城市,主打咖啡結合茶、果汁等品類的創意咖啡。

喜茶還與Seesaw聯名,推出了喜茶和咖啡融合的咖啡芝士流心麻薯月餅、綠妍咖啡流心麻薯月餅等產品。

除了喜茶,奈雪的茶、樂樂茶、蜜雪冰城、一點點、CoCo都可均先后進入咖啡賽道。

2018年,在瑞幸咖啡橫空出世時,奈雪的茶先后推出“凍頂鴛鴦”、大咖檸檬、大咖橙子等咖啡產品。到了2020年,奈雪的茶開始加大投入,推出了主營咖啡的奈雪的茶PRO店。今年3月20日,奈雪的茶PRO北京首店在長楹天街開業,推出了燕麥咖啡、冰博克咖啡、摩卡咖啡、拿鐵咖啡、美式咖啡等7款,售價在20元左右。

奈雪的茶方面表示,推出“奈雪PRO”,是基于對商務辦公人群對咖啡和一人食需求的洞察,茶和咖啡不是對立的,而是共存的需求。

“從我們的數據分析來看,我們的消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%,即我們的顧客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”但奈雪的茶同時也表示,“我們的首要產品一定還是茶飲,不論是專業性、行業的領導性、還是創意上都要把茶打造好,同時我們也會為顧客推出高品質的日常咖啡,作為品類的補充。”

樂樂茶,也在2021年年初推出了其首個咖啡品牌——“豆豆樂”,并已在上海北外灘白玉蘭廣場開設了全國首店。

CoCo都可是茶飲進入咖啡的“先驅”。早在2015年,CoCo都可就推出現磨咖啡、掛耳式咖啡,并聲稱選用和星巴克同廠的瑞士咖啡機。去年,CoCo都可還采用了日本Samantha咖啡機制作滴濾咖啡,號稱要“做15塊/杯的精品咖啡”。

2017年,蜜雪冰城推出了一個以現磨咖啡為主的全國連鎖飲品品牌“幸運咖”,產品線有5大品類27款產品,售價基本在10元以內。借助米雪冰城的供應鏈體系,幸運咖于2020年4月開放了加盟。

2019年,一點點推出咖啡凍,之后一點點專門打造拿鐵為主的咖啡,其中包括四季拿鐵、烏龍拿鐵、焦糖紅茶拿鐵、阿華田拿鐵等,定價在15元左右。

但在很長一段時間里,對于奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌而言,他們旗下的咖啡飲品并沒有掀起多大的浪花,依然只是茶飲之外的“備胎”,而外界也認為,咖啡和奶茶是兩個完全不同的賽道。

但從新茶飲近期動作來看,這兩個賽道似乎要被人為融合在一起了。

快速奔跑帶來的問題

咖啡賽道,又是一個萬億級市場。艾媒咨詢數據顯示,2020年中國咖啡市場規模達3000億元,預計2025年將增至1萬億元。

而另一面,咖啡市場也被資本看好。進入2021年以來,咖啡賽道的融資更是多達十幾起,大量資金融入咖啡賽道,時萃SECRE、Tims、illy coffee、Manner coffee、Seesaw、MStand等多家咖啡就拿到億元級規模融資。

據前瞻研究院統計,從2013年到2023年,預計中國人均咖啡消費量將上漲238%。相比新茶飲市場發展迅速,國內咖啡市場也被業內認為仍然有較大增長空間。與歐美發達國家相比,我國咖啡消費仍處于初期階段。《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示,我國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長中,遠高于全球2%的平均增速。

與此同時,新式茶飲在以更快的速度奔跑中。

在2020年,第一財經商業數據中心與奈雪的茶發布的《2020新式茶飲白皮書》中就預測,2020年底中國茶飲市場總規模達到4420億元。2020年中國奶茶消費者突破3.4億人次,奶茶門店達到48萬家;2020年,有86%的消費者每周至少買一次奶茶,而每天至少買一次奶茶的占比也達到12%。

但在快速發展下,茶飲賽道也伴隨著諸多問題:同質化嚴重,缺乏核心的技術壁壘,人工、材料成本高昂,商業模式,觸碰食品安全紅線。

長期以來,新茶飲行業均以茶葉、鮮奶、水果代替茶粉、奶精、糖漿等原料,包括水果茶、奶茶、純茶等品種,單杯價格普遍在25元以上。由于缺乏技術壁壘,易復制成為新茶飲的痛處。一旦一家推出爆火的品類,另一家就跟隨而上,從生椰到玉油柑、再到黃皮,迅速登陸各家各戶。之前,奈雪的茶創始人彭心在朋友圈懟喜茶創始人聶云宸,直指喜茶抄襲。

除此之外,行業對于商業模式的可持續性缺乏信心。以奈雪的茶為例,今年上半年財報顯示,奈雪的茶凈利潤為4820萬的,其凈利率水平僅為2.26%。

奈雪的茶雖然扭虧,但較低的凈利率,是否能經得起居高不下的人力成本,以及廣告費的投入、折舊、原料費用?

與此同時,新式茶飲衛生問題頻發。

8月3日,奈雪的茶Nayuki通過官方微博發表致歉聲明稱,媒體報道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店出現“地面有蟑螂”、“用發黑芒果”、“生產標簽標識錯誤”等問題,公司管理層非常重視,第一時間成立了專項工作組,對涉事門店展開連夜徹查、整改。

2020年6月12日,南京市玄武區市場監督管理局進行了“夏日冷飲”專項抽檢,在喜茶位于南京的兩家門店里,有5個批次的產品被檢出問題,其中,4個批次的飲品存在微生物污染,1個批次的食用冰菌落總數超標。

2021年2月22日,上海市市場監管部門突擊檢查了奉賢寶龍廣場中部分奶茶店,涉及品牌包括茶百道、一點點、7分甜、熊姬及CoCo都可,發現存在員工健康證不齊全、原料無標識、抹布亂放、半成品無蓋子遮擋等問題。

奈雪的茶創始人趙林表示,8月以來的食品安全問題對奈雪的打擊“不亞于疫情“,并自省稱“我們自己的免疫系統是不完善的”。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,該賽道競爭愈發激烈,對于企業的要求也在不斷提高。事實上,現在不單單只是產品競爭,而是已經轉換到整個產業鏈的完整度、服務體系、客戶黏性、品牌調性以及產品品質等各方面的較量。茶飲行業已然進入了一個多元競爭、多賽道競爭的階段。

因此,喜茶、奈雪的茶等新式茶飲頭部品牌,抓住暫時領先的窗口期,快速開新店、擴品類,打造“品牌壁壘”后,多元發展成為了重點。

除了一股腦涌入咖啡賽道,新茶飲們還在嘗試其他領域。

喜茶在2017年推出烘焙產品,2019年嘗試推咖啡、雞尾酒。奈雪的茶已在北京、深圳、重慶等地開設了多家專供酒飲的門店BlaBlaBar。2020年,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等進一步拓展零售業務,既包括氣泡水、水果干、袋裝茶等預包裝食品,也衍生至水杯、抱枕等食品之外的品類。

跨界能否成功?

擴品類、跨界競爭,當茶飲遇上咖啡,是更好的相融還是必有一戰?

分析師陳思哲告訴鞭牛士,對于新茶飲面臨的眾多現狀來看,進入咖啡賽道是尋求新的增長點的一個重要機遇,同時,也是新茶飲賽道的又一次重大變化,不再只是單純的水果和牛奶飲品。

機遇同時也意味著挑戰。陳思哲總結了新茶飲闖入咖啡賽道面臨的三重挑戰:

一是認真做咖啡要從理念上有所轉變,同時需要大量突入的,包括資產、研發等。

二是需要投入更多的精力,按照過去的做法新茶飲只做水果茶、奶茶類的飲品會更加擅長,單進行改革創新進入咖啡賽道,需要從供應鏈到渠道合規整改每個階段,整套程序更為復雜,在新茶飲競爭激勵下,能有多少精力去顧及咖啡市場?

第三也是更為現實的一點是人力資源的配備,要有相關業務人才到咖啡賽道來。

陳思哲指出,目前新茶飲轉身投資咖啡賽道,主要目的是謀求新的增長點:“咖啡市場有較大的市場空間,同時,新茶飲與咖啡存在消費群體重合,有互補的作用,但是,看似相近的賽道,卻是兩個不同的方向布局,相較于專業咖啡品牌,新茶飲的歷史發展還存在較大差距。”

但目前來看,新茶飲進軍咖啡賽道,似乎劣勢大于優勢。對于新茶飲品牌而言,咖啡飲品是個新事物,但實際上,咖啡賽道競爭也非常激烈。

除了傳統咖啡品牌,目前已經有Manner、Seesaw、M Stand等新興現磨咖啡品牌出現。德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》指出,中國一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地,其咖啡滲透率已達到67%,與茶飲相當。雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年,遠低于美國、韓國、日本等國,但一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。

如果新茶飲想能夠在咖啡市場占據一席之地,需要跟高的投入,更多的精力,更專業的研發,打造出目前市場上空白咖啡新品,作為補充進入市場。

但市場已經感受到跨界所要付出的代價和不溫不火的現狀。比如過去瑞幸也在嘗試多元化,嘗試新茶飲和面包,但是發展至今咖啡還是核心要素。

星巴克也同樣如此,2017年星巴克推出烘培工坊,緊接著推出甄選咖啡·酒坊,這家店除了咖啡之外,還有紅酒、雞尾酒、啤酒等品類,但幾年過去了,依然沒有在多家店形成大規模復制。

跨界必然是需要經過的一道坎,誰成功邁過去了誰就獲得了長遠的收益。但跨界并不能操之過急,需要有長遠計劃。目前,新飲品跨界的目的是從收購、自研進行探索,而由此帶來的市場效果仍有待觀察。

“大家都在往咖啡品類進軍,如果對手做了,自己不做,可能就活不下去了。”陳思哲稱。隨著競爭激烈,野蠻生長的企業可能會被踢出局。

“也許你還是會覺得喜茶的咖啡不好喝,但希望你能給予它一次機會”,喜茶在文章中這樣寫道。無論咖啡還是奶茶,在未來的飲品市場上,只有服務好消費者的,才能贏得市場。

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